「やってる施策」と「刺さってる施策」は別物——WINDOM 739社調査が示す、Webマーケ成功企業3つの共通点
WINDOM株式会社が739名のWebマーケ担当者に行った調査で、成功1位と失敗2位が同じ施策に。何をやるかより、誰がどう運用するかで結果が分かれた実態を、自社診断3軸に落とし込みます。
この記事でわかること
- 本文に入る前に、まず押さえるべき結論
- 読後の行動判断が、ここからどう変わるか
- 次に読むべき関連記事の入口
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「あの広告、上手くいきました？」と聞くと、答えが真っ二つに割れます。同じソーシャル広告で、片方は「過去最高の成果」、もう片方は「お金を捨てた」。同じ検索広告で、片方は「主力になった」、もう片方は「やめどきがわからない」。Webマーケの現場でよく見る光景です。
WINDOM株式会社が2025年12月に739名のWebマーケ担当者を対象に行った調査が、その違和感に数字で答えを出しました。「最も成功した施策」の1位はソーシャル広告（23.0%）。同じソーシャル広告が「最も費用対効果が悪かった施策」の2位にも入っています（16.7%）。検索広告に至っては、成功2位（16.2%）と失敗1位（18.5%）が逆転して並びました。
出典: WINDOM株式会社「【2025年vs2026年】Webマーケティング実態アンケート」2026年1月26日公表、調査対象N=739、調査時点2025年12月15日、インターネットリサーチ。 URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
同じ施策で結果が二極化する理由は「ツールの性能差」ではないです。「誰が、どう運用しているか」——そこに差がついています。調査は、その「誰が、どう」の中身まで踏み込んで言語化していました。Webマーケ成功企業3つの共通点、失敗の最大要因、2026年の予算配分。現場の意思決定に直結する数字を、一次データから取り出して整理します。
「やってる」と「刺さってる」が二極化した——WINDOM 739社の正体
調査の中身を先に確認しておきます。回答者は企業のWebマーケ担当者739名。業種はメーカー19.6%・IT通信16.2%・その他14.1%・不動産建設8.7%・小売流通6.5%が上位です。従業員数は1〜9名が30.6%で最多、100〜299名10.6%、10〜49名11.2%が続きます。顧客区分はB2Bが34.4%、B2Cが25.2%、両方が12.3%でした。
出典: WINDOM株式会社（同調査、N=739、2025年12月15日時点） URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
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つまりこの調査が映しているのは、日本の中小〜中堅規模を中心としたWebマーケ担当者のリアルです。大企業のエンタープライズSEO論ではなく、ひとりマーケや少人数チームの現場が含まれています。1〜9名規模が3割を占める点は、特に意識して読みたいところです。
ここから本題に入ります。「直近1〜2年で最も成功した施策は何か」と聞いた結果、トップ4は次の通りでした。
- ソーシャル広告: 23.0%
- 検索広告（リスティング）: 16.2%
- ディスプレイ／プログラマティック広告: 14.1%
- 動画広告（YouTube等）: 11.0%
同じ調査で「直近1〜2年で最も費用対効果が悪かった/無駄だった施策は何か」を聞くと、こうなります。
- 検索広告（リスティング）: 18.5%
- ソーシャル広告: 16.7%
- ディスプレイ／プログラマティック広告: 11.7%
- 動画広告: 10.4%
出典: 同調査、成功施策の回答数N=191、失敗施策の回答数N=222 URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
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並べると気持ちが悪いくらい同じ施策名が並びます。SNS広告、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告。「成功する人は同じ施策で成功し、失敗する人は同じ施策で失敗する」のではなくて、「同じ施策の中で、成功と失敗が同居している」状態です。
ここで考えたいのは、ツールやプラットフォームを変えても、たぶん結果は変わらないということです。リスティング広告をやめて全部SNSに振っても、ソーシャル広告内で同じ二極化が再現される。媒体の選び直しではない、別の軸で勝負が決まっています。その「別の軸」を、WINDOM調査は次の2つの問いで掘り下げていました。失敗の最大要因と、成功の最大要因です。
失敗要因の4割は「中身」だった——『何に投じるか』より『何を伝えるか』
期待した成果が出なかった企業に、その「最大の要因」を1つだけ選んでもらった結果、上位はこうなりました。
| 順位 | 要因 | 割合 |
|---|---|---|
| 1 | クリエイティブ／メッセージの弱さ | 20.3% |
| 2 | 戦略ミスマッチ（ターゲット／提供価値／ポジション） | 18.5% |
| 3 | KPI/評価設計の不備（KGI未連動・評価指標不適切） | 10.4% |
| 4 | 配信・運用不備（入札／配信設計／頻度／除外／フィード） | 9.9% |
| 5 | 計測・データ不備（CV漏れ／アトリビューション／タグ） | 8.6% |
| 5 | 媒体やツールの特性が自社に合わなかった | 8.6% |
出典: WINDOM株式会社（同調査、回答数N=222） URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
注目したいのは、1位と2位を足した38.8%が「中身」起因だという点です。クリエイティブの弱さは、ひと言で言えば「言っていることが響かない」。戦略ミスマッチは「そもそも誰に何を売っているのかが、ぼやけている」。どちらも、媒体を選び直しても解決しません。
3位以下に並ぶのはテクニカルな運用領域です。「KPI/評価設計の不備」(10.4%)、「配信・運用不備」(9.9%)、「計測・データ不備」(8.6%)。3つ合わせて28.9%です。並べてみると、「中身」38.8%のほうが、「運用テクニック」28.9%より重い扱いになっています。
意外に思う方もいるかもしれません。Webマーケというと「配信ロジック」「アトリビューション」「入札戦略」あたりが先に頭に浮かぶからです。けれど現場の担当者本人が最初に選んだ要因は、「伝えるべきメッセージが弱かった」「戦略がブレていた」でした。自社の失敗を振り返ったときの正直な答えです。
僕がコンサルで現場に入るときも、ほぼ同じ景色を見ます。広告運用ツールの設定を見直す前に、ランディングページの一行目を読み返す。読み返してみて「これ、誰に何を約束しているコピーなんだろう？」と引っかかれば、もう答えは出ています。入札調整より前に、コピーから直すべきです。
WINDOM調査は、こう書いています。「広告であれSEOであれ、ターゲットに響く良質なコンテンツを用意できなければ、どんなに予算をかけても失敗する可能性がある」。これがコンテンツマーケティングの本質で、2026年もそこは変わりません。
成功企業3つの共通点——「ノウハウ・伴走・ゴール」で47.7%
逆側、つまり成果が出た企業にも「最大の要因」を聞いています。N=191の回答結果は、こうでした。
| 順位 | 要因 | 割合 |
|---|---|---|
| 1 | 社内に専任担当を置き、ノウハウを蓄積できた | 17.3% |
| 2 | 信頼できるパートナーと二人三脚で進めた | 15.2% |
| 3 | 明確なKGI／KPI（ゴール）を設定できた | 15.2% |
| 4 | ターゲットのニーズを深く分析できていた | 14.7% |
| 5 | クリエイティブ／メッセージが強かった | 13.1% |
| 6 | 失敗を恐れずにPDCAを回し続けた | 7.3% |
| 7 | タイミングや市場環境が追い風だった | 6.3% |
| 7 | 配信・運用の設計と運用体制が優れていた | 6.3% |
出典: WINDOM株式会社（同調査、回答数N=191） URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
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上位3つを足すと47.7%です。「社内専任担当によるノウハウ蓄積」「信頼できるパートナーとの伴走」「明確なゴール設計」。成功要因のほぼ半分が、この3つで説明されてしまいました。
ここで読み解きたいのが、1位と2位の関係です。「社内専任（内製寄り）」と「信頼できるパートナーと二人三脚（外部活用）」は、一見すると対立に見えます。でも調査結果は、両方が上位に来ました。
「全部内製」でも「全部丸投げ」でもない。自社に知見を貯めながら、パートナーと協働する体制が勝ちパターンです。調査もその解釈をしています。実際、現場で機能している会社さんは、月に数時間でも社内の担当者がパートナーとレビュー会を持っている。逆に「全部おまかせします」と渡した瞬間、社内に何も残らず来期の意思決定ができなくなる例を、僕も何度も見ています。
3位の「明確なKGI/KPI設定」(15.2%)が同じ15.2%で並んだ点も大事です。失敗要因の3位「KPI/評価設計の不備」(10.4%)と裏表になっています。「ゴールが決まっていない会社は失敗し、ゴールが決まっている会社は成功する」。書いてしまえば当たり前の話ですが、実際の現場では、KGIとKPIが正しく連動している会社は意外と多くないです。
補強しておきます。施策が成功したことで得られた成果のトップは「新規リード獲得数増加」(41.4%)でした。次いで「認知・好感度アップ」(36.1%)、「経費・コストの削減」(31.9%)、「売上・利益の直接的な向上」(30.4%)と続きます（N=191）。
出典: WINDOM株式会社（同調査、回答数N=191） URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
「Webマーケでリードが増えるのは当然」と思うかもしれません。けれど、ここに2位「認知・好感度アップ」が36.1%で入っている点が、成功企業の運用思想を示しています。「直接的な売上」だけを追う運用ではなく、「中長期で効くブランド資産」も同時に作っているわけです。1位2位3位だけで、リード・ブランド・コスト削減という3つの軸が揃っているのは、地味だけど、戦略設計が効いている証拠です。
自社診断チェックリスト——3つの軸で『今の自社』を棚卸す
ここまでの数字を、自社診断の道具に変えます。WINDOM調査が浮かび上がらせた「成功企業3つの共通点」を、3軸スコアリングシートにしました。
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軸1: 専任の有無（時間配分とノウハウ蓄積）
- 0点: 専任は存在しない。誰かが片手間で見ている
- 1点: 兼任の担当者がいるが、業務時間の2割未満
- 2点: 専任、または週10時間以上が確保された担当がいる
- 3点: 専任が複数いて、メンバー間で知見が共有されている
「兼任で月数時間」状態の会社は、運用ノウハウが個人の頭の中にしか残らず、担当が変わるたびに振り出しに戻ります。WINDOM調査が示した「ノウハウを蓄積できた」とは、こうした属人化を脱したという意味だと読み解いて差し支えないです。
軸2: 伴走パートナーの質（議論できる関係か）
- 0点: パートナーはいない。または、何をやっているか説明できない
- 1点: 業者・代理店に依頼しているが、レビューは月次レポートのみ
- 2点: 月に1回以上、施策の良し悪しを一緒に振り返る場がある
- 3点: 戦略レイヤーの議論ができる相手で、自社の数字を持って提案してくる
この軸で点数が低い会社は、調査の失敗要因「業者・代理店への丸投げ・ブラックボックス化」(5.9%)に近い状態です。「契約してるだけ」と「議論できている」は、まったく別物だと考えてください。
軸3: KGI/KPI設定（誰が・いつ・何で判断するか）
- 0点: KGI/KPIが社内で明確に定義されていない
- 1点: 数字はあるが、3ヶ月以上、振り返り会が開かれていない
- 2点: 月次でKGI/KPIを確認する場がある
- 3点: 数字に基づいて、施策の継続・撤退判断が実際に行われている
WINDOM調査では「KPI/評価設計の不備」が失敗要因の3位(10.4%)。「数字がない」「数字があっても見ていない」会社は、ここで点数を落とします。
3軸の合計は9点満点です。6点未満は要改善ゾーンと置いてください。成功要因上位3つ（合計47.7%）の体制が、まだ整っていない可能性が高い状態です。逆に7〜9点が揃っている会社は、施策選びより「磨き込み」に時間を使えるはずです。
このチェックは、社内の月次会議の冒頭5分でやれます。担当者と上長で別々につけて、ズレを見るのが面白いです。「専任を置いている」と思っている上長と、「実質兼任です」と感じている現場の認識ズレが、ここで可視化されます。
2026年予算配分の「原点回帰」——44%が『増やさない』と答えた本当の意味
最後に、2026年の予算配分の話に進みます。WINDOM調査では「2025年と比較して2026年のマーケティング予算で注力したい（予算を増やしたい）施策」を聞いています。N=739の結果は、こうでした。
| 順位 | 施策 | 割合 |
|---|---|---|
| 1 | ソーシャル広告 | 10.0% |
| 2 | 検索広告（リスティング） | 8.1% |
| 3 | ディスプレイ／プログラマティック | 7.6% |
| 4 | 動画広告 | 5.3% |
| 5 | SEO（検索エンジン最適化） | 3.0% |
| - | AI検索対策（SGE/AIO/AI SEO等） | 1.6% |
| - | 予算を増やす予定はない | 44.0% |
出典: WINDOM株式会社（同調査、N=739） URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
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注力したい施策の上位は、ソーシャル広告・検索広告・ディスプレイ広告・動画広告・SEOです。並べると、いわゆるWeb広告の王道です。AI検索対策は1.6%と、まだ様子見の段階。「とにかくAI対策」ではなく、確実な成果が見込める施策の質を高めようとする意図が、はっきり数字に出ています。
そして一番目を引いたのが、44.0%が「予算を増やす予定はない」と答えている点です。
10社のうち4社以上が、来年の予算を増やさない方向で動いています。これは「景気が悪い」というより、「予算を増やす前に、運用そのものを直す」というシグナルだと読みたいです。失敗要因の1位2位が「中身」だったことを思い出すと、つながります。コピーや戦略がブレているのに予算だけ増やしても、失敗の規模が大きくなるだけ。多くの担当者が、その因果を肌で感じている結果が44.0%だとすれば、この数字は健全です。
AI検索対策の1.6%は、見方によっては低すぎる数字に映るかもしれません。生成AI検索の流入が加速していることは、別調査でも繰り返し報告されています。GEO・AEO・LLMOといった概念の整理は、過去記事でも扱いました（GEO・AEO・LLMOを「1つの施策」として束ねる、Anthropicが中小企業に15のAIエージェントを配った）。それでも、現場の予算は今、まだ動いていません。
ここから読み取れる戦略の選択肢は、2つあります。
ひとつは「待つ」。AI対策に動く前に、まず既存のWeb広告とSEOの運用を磨き、社内体制（軸1〜3）を整える。98.4%が後回しにしている領域に、急いで飛び込まない判断です。
もうひとつは「先に動く」。1.6%しかいない領域に、今、軽く張っておく。1年後に「やっておけばよかった」と思わせる側に回る選択です。先日のAI×SEO統計7本の絞り込み記事や、GEO最後発の業界が逆にチャンスだった話は、この後者の立ち位置で書きました。
どちらが正解かは、自社の体制スコア（軸1〜3）で決まります。6点未満なら「待つ」一択。まず内側を直す方が、AI対応より優先度が高い。7点以上なら「先に動く」が選択肢に入ってきます。
今週の1手——「中身」を強くするための3アクション
数字を眺めて終わり、にはしないでください。WINDOM調査が示した方向をもとに、今週中に始められる3アクションに圧縮しました。失敗要因の上位（中身38.8%）に直接効く動きです。どれも30分から1時間で着手できます。
アクション①: 走っている広告コピー10本を、ターゲット1人の言葉で書き直す
今、社内で運用している広告クリエイティブやランディングページの見出しを、まず10本ピックアップしてください。それぞれを、想定する顧客1人（実在する誰か、たとえば既存顧客の田中さん）に話しかけるつもりで書き直してみる。「業界唯一」「最先端」「お任せください」のような抽象語を全部抜きます。
抜いてみて、何も残らなかった広告は、たぶん最初から何も言っていなかったものです。失敗要因1位（クリエイティブ・メッセージの弱さ、20.3%）に、いちばん直接的に効きます。
アクション②: 専任を月10時間、内部交渉で確保する
軸1のスコアが0点か1点だった会社は、来週から専任の時間を最低でも月10時間、確保してください。「兼任のままでいい」と言われたら、その10時間で何を捨てるかをセットで提案します。たとえば月1回のレポート作成（合計4時間）を自動化して、レビュー会と戦略議論に振り直す。
10時間は週2.5時間程度です。完全な専任は無理でも、これくらいなら多くの組織で動かせます。WINDOM調査が示した「専任担当によるノウハウ蓄積」(17.3%)は、ここからしか始まりません。
アクション③: KGI/KPIを「誰が・いつ・何で判断するか」の3点で再定義する
シートを1枚開いて、自社のKGIとKPIを書き出してください。書き出したら、その横に3列を作ります。「誰が」「いつ」「何の数字で判断するか」。空欄になる項目があれば、そこが運用の盲点です。
WINDOM調査の成功要因3位は「明確なKGI/KPI設定」(15.2%)でした。逆に失敗要因3位は「KPI/評価設計の不備」(10.4%)。同じ論点の表と裏です。3列が全部埋まる状態を作るだけで、来月の意思決定スピードが変わります。
このアクション①②③を、できれば来週月曜の朝に始めてみてください。3つ全部やっても合計2時間あれば終わります。失敗要因の中身領域（38.8%）と、成功要因の体制領域（47.7%）に、同時に手を入れる動きになっています。
まとめ：『誰がどう運用するか』が分水嶺
WINDOM 739社調査が示したのは、Webマーケの勝ち負けが「施策選び」ではなく「運用体制」で決まるという事実でした。
- 同じソーシャル広告で、成功1位(23.0%)と失敗2位(16.7%)が同居。ツールではなく運用で結果が二極化
- 失敗の最大要因は「中身」(クリエイティブ20.3% + 戦略ミスマッチ18.5% = 38.8%)
- 成功要因の上位3つ（ノウハウ蓄積17.3% + 伴走15.2% + ゴール設計15.2% = 47.7%）が、成功企業の体制を作っている
- 2026年は44.0%が「予算を増やさない」を選択。AI検索対策はまだ1.6%
- 動くべきは「中身を強くする3アクション」と「自社診断3軸」
「AIで仕事がなくなる」「来年は新しいツールが必須」みたいな話を、僕は信用しないです。今日のWINDOM調査が見せたのは、もっと地味で、もっと本質的な分かれ目です。
「誰が、どんな体制で、何を伝えているか」。これが2026年も変わらず、Webマーケの勝ち負けを決める軸です。ツールの新旧やAIの最新動向より先に、今週、自社のコピーを10本書き直すところから始めてください。AI対策を語るのは、軸1〜3のスコアが7点を超えてからで十分間に合います。
数字は出揃いました。あとは、今週どこから手をつけるかだけです。
参考にした調査・出典
- WINDOM株式会社「【2025年vs2026年】Webマーケティング実態アンケート〜成功した施策と失敗した施策〜その要因とは」2026年1月26日公表、調査対象N=739（企業のWebマーケティング担当者）、調査方法：インターネットリサーチ、調査時点：2025年12月15日。URL: https://windom-kk.co.jp/news/978/
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